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直播电商“拐点”到来:看淘抖快如何激战双十一

发布日期:2020-10-31 10:18:10 点击次数: 字号: [默认] [] [] []
摘要:抖音、快手的系列动作大有在电商领域攻城掠地之势,而遭受外部流量“半封锁”状态的淘宝,也开始在2020年双11前发起了“由内而外”的反击。
魔幻的2020,一场疫情加速了直播电商的发展,而短视频平台则成为了众多“推动者”里,最为活跃和实干的一支。尤其是到下半年,抖音、快手的系列动作大有在电商领域攻城掠地之势,而遭受外部流量“半封锁”状态的淘宝,也开始在2020年双11前发起了“由内而外”的反击。
 
结果如何,尚不可知?
 
但可知的是:2020年,在整个电商的发展史里,一定是值得记录的年份。
 
淘、抖、快三国混战
 
在开始这篇文章前,我们不妨一起来回顾下:抖音、快手3个月来在电商领域的动作。
 
 
抖音
 
6月上旬:字节跳动宣布成立“电商”一级业务部门,并统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营;
 
7月下旬:抖音电商与苏宁公布合作,苏宁易购将为抖音电商提供供应链服务;
 
8月中旬:抖音利用官方首个购物节IP——818奇妙好物节大秀了一把自有电商肌肉,并以超80亿成交额收官;
 
8月下旬:抖音直播出新规,正式宣布自10月9日起(也就是今天),第三方来源的商品不再进入直播购物车,而抖音小店平台来源商品不受影响,正式将抖音小店推向自有电商C位;
 
8月下旬:武汉合众易宝科技公司被天津同融电子商务有限公司100%控股,而天津同融电子商务公司实控人为张一鸣;
 
9月下旬:抖音为商家们详解了“抖音双11宠粉节”的具体细则,包括:四大宠粉玩法、每日宠粉任务、排位赛、超级直播间、超级秒杀日、超级品类日、超级免单等
 
 
快手
 
6月上旬:快手宣布郑爽入职,品质好物发现官——华少开启首场直播卖货;
 
6月中旬:快手官方张雨绮为电商代言人,6月16日,张雨绮合体辛巴卖货,官宣带货GMV突破2.23亿;
 
6月中旬:快手发布616品质购物节,“快手京东双百亿补贴”正式落地,单日支付金额14.2亿;
 
8月下旬:快手电商推出新商家“双百”扶持计划与服务商合伙人计划;
 
9月上旬:快手电商宣布8月快手电商订单量超5亿,过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多,位列第4;
 
9月下旬:快手首次公布快手电商116购物狂欢节的相关玩法,并宣布了在生态、营销、产品侧赋能升级。
 
 
 
感觉到危机的淘宝开始奋力自救,具体动作包括:
 
对外:淘宝选择了与众多内容媒体平台结盟,发布“星X计划”,通过统一降低各类目内容专项服务费至商品实际成交的2%(部分类目降至1%外),来丰富商家货品在短视频/直播/图文/音频等内容场景的推广。但并未涉及抖手、快手这两大短视频平台。
 
对内:一方面,淘宝APP首页进行了自2018年以来最大幅度的改版,具体包括:首页顶部焦点轮播图(超级钻展)下移,并由横版变成竖版,功能导航栏上移至最高处;“猜你喜欢”从首页第2屏上升至第1屏,点击后增加了“微详情页”,下滑可推荐同款。以迎合年轻人的阅读体验,并打造沉浸式购物氛围,来提升用户在淘内停留时长;
 
另一方面,All in短视频,鼓励商家大力生产短视频,对于KA级商家,要求是“9月内,完成超过99条短视频,部分类目的商家短视频数量要求不低于400条。完不成指标的商家,将进不到“猜你喜欢”做商品推荐,失去公域流量加持的机会。
 
 
总结来看,合理的对话逻辑应该包含以下三个层次:
 
第一层次是表达的新鲜感
 
新鲜感,在消费端表现为人们的下意识反应,让人耳目一新,不是说非得拿时下流行的元素牵强附会。当然,你如果能像京东那样直接举办一场成功的脱口秀那样更好,但如果不能怎么办?
 
事实上,新鲜感不一定一定要是“新”的东西,它只是一种打破常规玩法的表现。目前看来,让人有新鲜感的流行元素有两种:一种是“发明”出的,例如新的服装鞋帽设计;另一种是“发现”出的原来就有的,例如街舞文化、中国风文化。
 
就电商而言,拼多多、快手的模式创新是“发明”新鲜感,创造新的电商模式,阿里闲鱼和天猫淘宝的内循环形态也是如此;而京东、苏宁的玩法是“发现”新鲜感。就是过去成熟的套路已经深入人心了,这时候不按套路出牌往往收效甚佳。
 
你以为我会开一场双十一发布会长篇大调的宣讲?其实我要开一场脱口秀大会让你开怀大笑;你以为我会拿着大喇叭把活动内容到处传播?我偏要吊着胃口让你不知道我到底准备怎么搞。
 
第二层次是折扣的差异感
 
就像前面我们说的那样,今年各大品牌商的折扣已经够狠了。如何保住“双十一”这个金字招牌不是阿里一家的事,而是所有电商平台的事,这或许需要平台真的再去挑战大众的折扣锚定认知。
 
淘宝特价版被很多人认为是比聚划算更成功的阿里系下沉产品,就个人亲身感受而言,在下沉市场确实有越来越多的人在用它。为此互联网江湖团队成员最近也体验了一把,十天时间每天参加活动做任务,最后得了三块多的购物红包。
 
在下沉市场,很多时候三四块钱的门槛差距可能决定了用户到底买还是不买,但跟付出的精力相比这点折扣似乎又不算什么了,这里面的心理落差恐怕需要平台去承担了。
 
当然了,这毕竟不是双十一活动,但这最起码能够给各家平台提个醒:活动参与流程的厚度要与最后的结果成正比,如果没有足够的优惠,那参与形式则越简单越好。
 
不过考虑到今年特殊的环境,从用户心理视角出发,还是给出更多真金白银的折扣优惠为好。
 
第三层次是减少选择的负担感
 
在过去一段时间,电子商务发展的本质是以货为中心,电商平台的核心优势在于把海量货的信息整合在平台上供用户选择。时间一久,就会发生管理学教授肖知兴总结的“向下竞争”现象,慢慢从价值创造走向资源占有,期望占据更多的货的资源,所以才会有各种二选一的传闻。
 
然而最近几年我们都在提产能过剩,货太多了,卖不出去。对于用户端也是一样,他们不是没有消费需求,而是很多时候不知道如何做出选择。从认知心理学的思维来看,人是一个处理信息的系统,过多的信息往往会给大脑带来负担。
 
 
社交电商和直播带货为什么会兴起?它们成功的共同价值就在于【帮助选择】。
 
社交电商是熟人推荐,直播带货是主播推荐,通过对货的推荐,去解决用户的负担感。这两种形式肯定没有搜索框得出的选择多,但会让人用起来很轻松。这其实是一种“少即是多”的极简主义,用较少的东西,找准需要的人,同样可以带动消费增长。
 
所有电商平台都不甘心双十一被“春晚化”,相信在接下来的活动中,各家也会去注意到这一点,通过活动的设计以及大数据的洞察,去帮助用户做好筛选这件事。随着算法的成熟以及数据洞察力的精准化,或许在不久的将来,每一次电商节,每个人都可以真正卸下信息负担,拥有平台赋予自己的专属购物攻略。

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